Qui ne connaît pas LEGO ? La réponse est probablement unanime ! Nous connaissons tous cette marque, et elle a probablement fait partie de notre enfance ! Et pourquoi nous en souvenons-nous, encore aujourd'hui ? Probablement à cause de la stratégie marketing des legos !
Ce que beaucoup de gens ne savent pas, c'est que LEGO est une entreprise danoise créée en 1930 ! Mais, le succès retentissant d'aujourd'hui, n'a eu lieu que dans les années 60, lorsqu'il a atteint la notoriété !
Ce changement, est dû exclusivement à un changement dans la manière de commercialiser les legos ! La même chose a conduit à ce que tout soit acheminé de telle sorte que LEGO occupe, aujourd'hui, la position de tête où elle se trouve.
Aujourd'hui, on a décidé de partager avec vous la stratégie de marketing mix LEGO 4P ! On espère qu'il vous aidera à changer la façon dont votre entreprise est structurée !
Lego marketing : tout ce que vous devez savoir sur la LEGO 4P
LEGO est, en résumé, un fabricant de jouets de construction en plastique !
Ce qui la différencie de ses concurrents, c'est que son marketing mix est bien travaillé afin d'atteindre tous les objectifs qu'elle se fixe. C'est pourquoi, aujourd'hui, on partage avec vous la stratégie marketing des legos.
1. Le produit
Lego est sans aucun doute le produit phare de la marque ! Il comprend, outre les pièces en plastique coloré, des mini-figurines et des engrenages.
Toutes les pièces peuvent être reliées de différentes manières, pour construire tout ce que l'imagination peut imaginer.
En plus des constructions gratuites, LEGO a, également, investi au fil des ans dans des sorties exclusives.
Bien que ces produits soient les plus connus, la vérité est que LEGO produit, également, des jeux de société et des vêtements !
La grande variété de produits associée à une marque de renommée mondiale est ce qui a fait de la marque le plus grand acteur dans son domaine.
2. La distribution
Le siège de la société est situé au Danemark, et ses principaux bureaux sont stratégiquement situés à Londres, Shanghai, Enfield et Singapour.
Lorsqu’on parle de distribution, il est important de considérer que LEGO dispose de canaux de distribution en ligne et hors ligne.
La distribution en ligne s'effectue par le biais de son site web, où le consommateur a accès à des services supplémentaires tels que des catalogues de produits, des informations connexes et des brochures d'instructions.
En ce qui concerne la distribution hors ligne, il existe 125 points de vente exclusifs dans le monde. A côté d'eux, on trouve, également, quelques points de vente multimarques.
3. La cible
Le groupe cible de LEGO est constitué d'enfants âgés de 3 à 15 ans et dont les familles appartiennent à la classe moyenne ou supérieure.
Leurs produits sont d'une qualité exceptionnelle, d'autant plus que ceux qui les manipulent sont des enfants !
Par conséquent, en matière de tarification, la stratégie consiste à appliquer une valeur moyenne pour les produits de haute qualité. Plus qu'une stratégie de prix, LEGO est basée sur une stratégie de valeur.
De cette façon, cela semble raisonnable à vos clients, qui finissent par acheter.
4. La communication
Dans le domaine de la communication, LEGO a, déjà, réalisé des dizaines d'actions promotionnelles, qui visent à accroître la notoriété de la marque. Les efforts passent, principalement, par le marketing numérique, la publication dans des magazines et le renforcement des magasins !
En outre, LEGO participe activement à divers événements qui l'aident à se faire connaître.
Dans le cadre de son activité promotionnelle, My Lego Network a, également, été lancé. Il comprend des badges, des rangs, des projets et des objets que l'on peut obtenir après avoir effectué et terminé certaines tâches.
Comme vous pouvez le constater, le marketing des legos est très diversifié et investit surtout dans la qualité et la valeur pour le consommateur !
Ainsi, on peut se rendre compte qu'il est possible d'être la marque n°1 sur un segment donné, sans être celle dont le prix est le plus bas.
Comment Lego a réinventé les 4P du marketing ?
On a beaucoup écrit sur le succès planétaire de Lego. Sa transformation stratégique en une marque de renommée internationale jouissant d’une loyauté exceptionnelle de la part de ses fans est devenue un cas d’école, d’autant plus depuis que la marque est devenu numéro un mondial du jouet. Dans un large mesure, aucune autre entreprise du secteur n’a réussi à reproduire le succès de Lego. Prenez, par exemple, Mega Blocks de MegaBrands, similaires aux briques Lego : après un lancement en flèche, ces ensembles de blocs de construction n’ont pas réussi à concurrencer leur rival.
De nombreux analystes se sont penchés sur les éléments de ce succès, comme par exemple sur la façon dont Lego a consolidé sa comptabilité afin de suivre les coûts et mis en place un processus d’innovation autant au niveau des produits que de ses processus.
Ces mesures seraient faciles à imiter par les concurrents si Lego n’avait pas en même temps orchestré un système bien plus pointu de concurrence, plus difficile à détecter, et surtout à imiter. Pendant cette période, Lego a en effet entièrement démantelé le modèle marketing traditionnel des « 4P ». Depuis des années, celui-ci reposait, avec quelques variations, sur ces quatre éléments : Produit, Place, Promotion et Prix.
Apple a été la première entreprise à s’apercevoir que le modèle traditionnel des 4P était insuffisant dans ce monde de consommation en pleine mutation et à créer un système sans précédent reposant sur tout un « écosystème ». Son site en ligne iTunes, une communauté solide de programmeurs, un design distinctif, un fondateur inimitable, etc.
Lego a eu le flair de mettre en place un type d’écosystème similaire à celui d’Apple et a inventé une nouvelle formule de succès de mise en marché reposant sur les nouveaux 5P : Passion, Personnalisation, Périphérie, Partenariat, Parité. Examinons-les plus en détail.
1. La passion
L’origine du mot passion signifiait « souffrir », mais l’anglais moderne l’a transformé afin de désigner une force irrésistible qui incite les consommateurs à désirer quelque chose. Aujourd’hui, les entreprises doivent chercher à insuffler de la passion, et pas uniquement à fabriquer un produit ou proposer un service. Quel que soit votre secteur d’activité, vos produits doivent déclencher une réelle émotion, chez vos clients et les rendre désireux, excités, à la limite de la « souffrance » s’ils ne peuvent acheter vos produits.
Lego a fortement capitalisé sur cette dimension en concevant et en vendant de la passion. Il vous suffit de taper « Lego » sur Twitter et des centaines de fans en parlent, autant les adultes que les enfants. Recherchez « passion Lego » sur Google et vous obtiendrez 4,2 millions de pages. Cette stratégie repose sur trois piliers :
La liberté. Loin d’essayer de contrôler leur marque, l’entreprise a laissé les passionnés être les meilleurs ambassadeurs de la marque. Sur Twitter, on a dénombré plus de 10,000 comptes se décrivant comme des « fans » de Lego, créant un narratif collectif. De la même façon, des milliers de pages Pinterest sont, également, consacrées aux briques Lego. La base des fans de Lego est, également, prolifique dans la production de vidéos sur l’entreprise. En recherchant « Lego » sur YouTube, on obtient 14,5 millions de vidéos, contre seulement 324K pour son concurrent Megabloks et 6 millions pour Barbie. Bien que ce chiffre soit bien inférieur à celui de jeux vidéo populaires, tels que Minecraft qui a 70,8 millions de vidéos, il atteste de la passion des fans de Lego. Cette passion est passée de génération en génération, alors que des parents invitent leurs enfants, dans le monde Lego qu’ils ont tellement adoré plus jeunes.
La co-création. Lego a, aussi, donné à ses fans la possibilité de participer au processus créatif en encourageant (et pousse les fans ?) les fans du monde entier à concevoir de nouveaux modèles via Cuusoo. En votant pour leurs modèles préférés, les internautes partagent leur passion et sont étroitement impliqués dans le processus créatif, créant un lien affectif très fort.
Les partenariats. En outre, l’entreprise a pris une décision très intelligente. Il s'agit de transférer la passion des fans de Star Trek et via un partenariat, de transformer leur amour pour les vaisseaux spatiaux et les planètes futuristes en milliards de dollars de chiffre d’affaires, sur ses propres produits.
2. La personnalisation
Le paradigme traditionnel du marketing met l’accent sur la « Place », mais ce qui compte sur le marché d’aujourd’hui, c’est la connexion avec vos clients, individuellement. Les entreprises performantes savent qu’elles doivent établir une forte relation personnelle avec leurs clients. En conséquence, l’objectif de bâtir une présence numérique très visible et mettre en place un système complet de collecte et de gestion de données est, désormais, au cœur de la stratégie de Lego. Une statistique illustre l’importance de ces objectifs pour le groupe : le numérique représente 40 à 50 % du marketing mix de Hong Kong de Lego.
Discrètement, l’entreprise renforce, aussi, ses capacités dans ces domaines. Ainsi, son PDG Jorgen Vig Knudstorp, a embauché comme nouveau directeur commercial, Loren Shster, l’ancien directeur général des solutions de marque de Google. Parallèlement, Lego a commencé à étendre sa présence sur les plateformes populaires des médias sociaux de Vine et Instagram, en incitant des hordes de fans à partager leurs expériences et leurs photos préférées de la marque. Le nouveau site (enregistré sur les serveurs de Lego) n’est pas, encore, lancé, mais on peut, déjà, imaginer ce dont il va traiter.
3. Le périphérie
Cette dimension est, sans doute, la plus cruciale pour l’entreprise, car elle est la clef de leur croissance. Une vision périphérique de l’industrie implique qu’une entreprise questionne sans cesse la définition classique de son industrie pour en étendre les frontières.
Entre les années 1970 et 1980, les acheteurs pouvaient lire la note suivante sur leurs produits Lego : « Le terme Lego est une marque, et il est très spécial pour tous ceux qui travaillent dans les entreprises du Groupe Lego. On voudrait vraiment que vous aidiez à ce qu’il le reste. Veuillez, toujours, faire référence aux briques comme des « briques ou des jouets Lego » et non à des « Legos ». En agissant ainsi, vous aiderez à protéger et à préserver une marque dont on est très fiers et qui est synonyme de qualité dans le monde entier ».
Le fait de reconnaître que votre entreprise est « génératrice d’expériences » pour vos consommateurs permet d’ouvrir des portes. En ne vous enfermant pas dans un concept de marque étroit et figé, vous pouvez voir votre entreprise avec un nouveau regard, ce qui est source d’innovation. C’est un peu comme la mutation que vient de vivre Nestlé, qui ne se définit plus comme une entreprise dans le domaine de la nutrition, mais de « santé et du bien-être ». Cette vision plus large a permis à Nestlé d’élargir, considérablement, sa gamme de produits dans deux nouveaux secteurs : la recherche médicale et des nutraceutiques.
Par exemple, Lego est, déjà, entrée de plein pied dans le secteur de l’éducation, en particulier dans les régions asiatiques où les écoles privées se tournent vers l’enseignement de la créativité aux enfants. L’Asie étant un lieu où la plupart des jeunes parents n’ont pas exercé leur créativité avec les briques Lego pendant leur enfance, on voit apparaître un réseau d’écoles de franchises Lego innovantes, appelées Bricks4kids. Ces dernières intègrent les jouets Lego dans leurs programmes afin d’inciter les enfants à jouer et à développer leur créativité.
Enfin, une grande partie de l’activité du groupe réside maintenant dans le multimédia ; le succès du film Lego en a été l’exemple le plus spectaculaire, mais d’autres noms de domaines ont, déjà, été réservés, soulignant de futures voies dans ce domaine.
4. Le partenariat
Le partenariat est devenu l’un des composants les plus intelligents de la stratégie commerciale, dans le monde d’aujourd’hui. Les entreprises doivent faire le point et repérer leurs possibilités de développement. Mais elles doivent, également, comprendre que le manque de ressources et d’expertise internes signifie qu’elles doivent s’associer avec les personnes ou entreprises qui sont plus expérimentées qu’elles.
Le groupe a, donc, commencé à établir des partenariats quand il a fermé son activité déficitaire des jeux informatiques Lego, car il a tout simplement compris qu’il ne disposait pas des éléments pour percer dans ce domaine. Mais l’entreprise a, aussi, pris conscience qu’elle n’avait pas besoin de quitter complètement ce secteur. Au lieu de cela, elle a formé un accord de licence avec certains de ses anciens ingénieurs qui étaient rentrés au Royaume-Uni pour créer leur propre entreprise, appelée Travellers Tales. La direction de Lego a réalisé qu’elle n’avait plus besoin de gérer une activité qu’elle ne comprenait pas, et a pu générer d’importants bénéfices pour toutes les parties impliquées, y compris Lego.
L’entreprise a, également, établi un grand nombre de partenariats par le biais de ses contrats de licence avec Star Trek, le jeu vidéo Harry Potter et Nintendo DS.
5. La parité
La parité consiste à remettre en question les hypothèses concernant votre soi-disant « marché cible ». Pendant des décennies, de nombreuses entreprises se sont considérées comme des créatrices de produits destinés à un seul sexe, ignorant aveuglément et arbitrairement l’autre sexe. On l’a constaté dans l’industrie des soins capillaires où les produits de soins de cheveux pour hommes étaient pratiquement inexistants.
Il apparaît clair, aujourd’hui, que toute entreprise qui cesse de ne s’adresser qu’à un groupe de clients spécifique augmente sa possibilité de croissance. La marque Harley Davidson l’a découvert quand elle a commencé à cibler le marché féminin pour les motos. De la même façon, la nouvelle croissance de Porsche repose, désormais, sur les femmes qui recherchent le prestige et la possibilité de posséder leur propre voiture au même titre que les hommes.
Lego parle ouvertement de la façon dont elle a négligé les petites filles pendant des années, situation qui a été rectifiée de plusieurs façons. Aujourd’hui, les filles ont leurs propres lignes de briques Lego, et elles sont, également, présentes dans les personnages à construire dans de nombreux produits de la marque. Il existe, désormais, des pompiers, des pilotes et des agents de police de sexe féminin, ainsi que des guerrières.
Lors des tests précédents effectués sur les petites filles qui jouaient avec des jouets Lego, l’entreprise avait remarqué que ces dernières commençaient par fabriquer un personnage, puis laissaient le reste du jeu. Ce comportement correspondait au stéréotype selon lequel les filles « n’aiment pas construire des choses. » Mais dans les tests menés récemment par la marque, il a été découvert que les filles jouaient en fait avec les blocs de construction à un moment différent. Elles construisent un personnage, jouent avec pendant un certain temps, et c’est seulement plus tard qu’elles décident de finir la construction du reste du modèle. Les garçons, en revanche, ont tendance à fabriquer un véhicule, jouer avec, puis ajouter les personnages.
Ironiquement, un examen rapide de la démographie sur le site de Lego montre comment l’entreprise a eu tort de limiter son marché aux garçons. En effet, aujourd’hui, un nombre impressionnant de visiteurs sur le site Internet sont des femmes (et pas uniquement des mères).
La parité s’étend, également, au-delà de la fausse limite imposée en matière de genre pour inclure des stéréotypes erronés sur le style et l’âge. C’est le cas, par exemple, d’un fabricant de vêtements. Il avait choisi de ne cibler que le marché des jeunes « minces et beaux », mais cette étroitesse d’esprit a rapidement échoué. L’entreprise a décidé d’offrir une panoplie de styles plus diversifiée, y compris des grandes tailles.
En ce qui concerne le stéréotype de l’âge, Lego a commencé à développer une ligne de jouets pour les adultes. La ligne architecte qui permet de recréer des bâtiments connus en est un exemple. Lego a, aussi, lancé une gamme à utiliser dans le contexte de l’entreprise. Surnommés « jouet sérieux », ces éléments sont utilisés par les éducateurs d’entreprise, les consultants et les coachs certifiés de Lego travaillant dans le domaine du développement organisationnel. Les jeux et jouets sérieux de Lego servent à enseigner le travail d’équipe et les compétences en matière d’innovation qui améliorent la performance des entreprises. Certains sont d’ailleurs destinés aux conseils d’administration qui siègent au plus haut niveau des décideurs d’entreprise. On est loin de l’enfance !
Lego a eu son lot de bons et de mauvais moments, mais il est clair que l’entreprise a désormais le vent en poupe. À tous points de vue, il semblerait que le fabricant de jouets, autrefois, prévisible ait saisi ou inventé un nouveau paradigme d’entreprise qui correspond au monde de la consommation en constante évolution, d’aujourd’hui. Tout comme Apple, elle devient l’une des entreprises phares auprès de laquelle d’autres peuvent tirer des leçons et on peut faire l’hypothèse qu’elle est loin d’être rattrapée par ses concurrents. En redéfinissant les 4P traditionnels du marketing, l’entreprise capitalise sur les nouveaux moteurs de la réussite : la passion, la personnalisation, la périphérie, le partenariat, la parité.