Rédiger des textes pour un site web, c'est relever un défi complexe, qui requiert des compétences plus larges que de simples capacités narratives. Être doué pour l'écriture est une chose, alimenter un site web, un site de commerce électronique ou un blog avec des textes efficaces en est une autre. Il y a des aspects connus, comme l'importance de créer un titre accrocheur, et d'autres moins connus, comme le choix des mots-clés ou l'utilisation des métadonnées.
Dans cet article, j'ai rassemblé mon expérience de rédacteur professionnel en activité depuis 2011, en énumérant ce que je crois être les 10 règles d'or à garder en tête lorsque vous décidez de rédiger un texte pour un site. Avant de commencer la lecture, une mise au point s'impose : qu'entend-on par la formule " textes pour sites web " ? Voici quelques types de texte, ou plutôt de contenu, parmi les plus courants.
Expérience aperçue
Quel que soit leur vrai nom, je les ai toujours appelés ainsi. Ce sont les textes classiques d'un site, comme les pages « À propos de nous », « Services » ou « Mission ». Statique indique leur nature immuable : une fois écrites, elles restent en ligne pendant des années, du moins jusqu'à ce qu'une action de restyling soit nécessaire pour leur donner un bon rafraîchissement (généralement tous les 4-5 ans environ). Un site vitrine simple compte entre 4 et 7 pages, tandis qu'un site plus développé peut atteindre 15-20 contenus ayant de nombreuses sections dédiées aux services. Vous trouverez ci-dessous un exemple de texte statique pour l'un de nos clients.
Un texte pour un site web peut également correspondre à un poste ou à un article dans la section des nouvelles. Dans ce cas, nous parlons de contenus dynamiques, car la publication se fait avec une certaine fréquence de mois en mois. Nous aurons alors une page générique où le flux (flow) change continuellement, montrant des aperçus des dernières nouvelles publiées. L'espace qui accueille ces textes prend le nom de section d'actualités ou de blog. Dans le cas du blog, il peut également être externe et donc indépendant du site mère. Voici un exemple de billet optimisé pour une entreprise de plomberie.
Une description de produit est principalement utilisée dans le cas du commerce électronique (ou des boutiques en ligne). Le texte de ce type de site web servira donc à expliquer les points forts d'une lampe design ou d'une paire de chaussures. C'est évident ? Pas du tout : la concurrence est aujourd'hui féroce et vous devez faire un effort pour raconter le produit avec une coupe originale, directe et convaincante. Ne perdez pas votre temps : vous ne disposez que de quelques secondes pour montrer à l'utilisateur de votre site web qu'il est en train de regarder le bon produit. C'est vrai pour tout texte, mais c'est particulièrement vrai pour les descriptions de commerce électronique. Voici un exemple de description pour une boutique en ligne de lampes de créateurs :
Je laisse de côté pour approfondir des textes moins courants, comme les landing pages ou les guides ebook. D'accord, ce sont aussi des outils précieux, mais si les textes « porteurs » sont de mauvaise qualité... notre stratégie sera nulle ! Mais passons aux 10 règles d'or valables en 2018 pour rédiger des textes de sites web complets, faciles à lire et, si nécessaire, optimisés pour le référencement.
Les 10 règles d'or de la rédaction web
Rédiger des textes pour le public
Première règle fondamentale à garder à l'esprit lors de la rédaction de votre texte : ne vous arrêtez pas aux techniques de référencement. Vous avez compris que c'est Google qui commande (vrai, sacro-saint), mais cela ne signifie pas que vous devez vous tourner vers lui. Bien que Google soit un moteur de recherche sémantique (basé en grande partie sur l'analyse des mots), vous ne devez pas tomber dans le piège qui consiste à remplir votre texte de mots clés sans vous soucier du lecteur. Imaginez que chaque ligne de cet article contienne le mot « textes pour sites web » : vous auriez la nausée après avoir lu un paragraphe ! Pourtant, nous voyons encore des pages encombrées de mots-clés, alors que les experts de Google ont toujours dit qu'il fallait se concentrer sur la valeur du contenu. Voici une vidéo assez parlante sur le sujet.....
Écrire pour votre public signifie penser à votre public cible
de référence, également en fonction de l'âge (jeunes, adultes, mères, personnes âgées, etc.), de la localisation, des habitudes d'achat et d'autres facteurs. Mais avant tout, il s'agit de créer de la valeur pour le lecteur. Au lieu de se prévaloir de ses années d'« expérience dans le secteur », pourquoi ne pas parler des systèmes de contrôle de la qualité, de la façon dont le produit est fabriqué ou sélectionné, des services offerts en plus de ceux de la concurrence ? La longueur du texte du site, les images que vous utilisez et d'autres éléments font peu bouger la balance, ce qui compte vraiment, c'est le fond : offrez un contenu de qualité et vous percerez dans le cœur de votre public !
Choisir des mots-clés possibles
Il y a une raison pour laquelle j'ai écrit des mots-clés « éventuels ». En 2011, nous avons été parmi les premiers à parler de textes optimisés pour le référencement. Depuis lors, l'utilisation (et l'abus) des techniques d'optimisation a connu une croissance exponentielle. Au risque de faire de toute herbe une dentelle. Je le répète une fois de plus : il ne faut pas toujours optimiser le texte, et la solution ne réside pas nécessairement dans la rédaction de textes pour le référencement. Si, et seulement si, nous pensons avoir de bonnes marges de positionnement, alors il est logique de travailler avec des mots-clés. Comment ? Tout d'abord en faisant la distinction entre les mots principaux et les mots secondaires. Voici un tableau pour faire le vide dans votre esprit :
Notre texte pour site web ne nous permettra d'obtenir des retours que s'il est optimisé avec des mots-clés secondaires (encore mieux s'il est géolocalisé) : il est difficile d'imaginer écrire un texte pour des mots-clés génériques et arriver comme par magie sur la première page. Sur la base de cet axiome, le choix peut être fait de manière empirique en suivant ces trois étapes simples. Essayons avec un exemple réel pour le mot-clé, excusez le jeu de mots, exemple de présentation d'entreprise (pour lequel nous sommes sur la première page aux premières places).
Étape 1 = Google Suggest
Tout commence par une idée, puis un sujet. Les entreprises, les présentations... les présentations d'entreprises ! Nous voulons en parler parce que nous travaillons comme consultants et que nous aimerions intercepter les entrepreneurs qui cherchent de l'aide. Alors : comment décliner le sujet pour créer un billet optimisé ? En écrivant sur Google « présentations d'entreprise » et en laissant le prompteur automatique faire le reste... Parmi les différentes suggestions, voici celle qui nous convient :
Étape 2 = Recherches connexes
Si nous devons affiner la recherche, nous pouvons également faire défiler la page vers le bas et accéder à l'espace dédié aux recherches connexes, une autre fonction gratuite et automatique fournie par Google. Ici, par exemple, nous voyons qu'une combinaison intéressante peut être « Comment faire une présentation commerciale », mais aussi « présentations commerciales originales »... Élargir le choix nous permet de passer au crible les alternatives disponibles et de viser la meilleure (généralement avec plus de recherches et moins de concurrence).
Étape 3 = Évaluation de la concurrence
Et nous arrivons au troisième point, indispensable pour décider du mot-clé pour chacun des textes ou articles de notre site web : la concurrence. En poursuivant avec l'exemple des « présentations d'entreprise », il est bon et juste de ne pas se jeter dans la mêlée, mais de raisonner, une fois le mot-clé identifié, si nous avons une réelle chance de nous positionner. C'est un constat que je fais toujours dans mon travail : à quoi bon produire un énième texte sur le même sujet s'il a déjà été traité, pour ne citer que ceux-là, par La Repubblica, Il Sole 24 Ore et autres grands noms ? Notre agence de rédaction a la tâche - ardue, mais pas impossible - de trouver les « lacunes de la recherche » et de les exploiter à notre avantage. Ce n'est qu'ainsi que nous pourrons trouver de l'espace dans un panorama de plus en plus riche et encombré de contenus !
La contrsuction du texte
Nous avons compris qu'il faut écrire avant tout pour les utilisateurs, et nous avons vu, s'il y a des marges pour le faire, comment optimiser un texte pour les moteurs de recherche. A ce stade, nous devons construire dans notre tête et ensuite sur la feuille Word l'architecture du texte. Même ici, on pourrait écrire un traité : il existe mille modèles valables, des textes courts et concis à ceux très longs et articulés, des textes bourrés d'appels à l'action, d'images et d'encadrés à ceux, plus sobres, qui combinés à une seule vidéo convertissent plus qu'une page d'atterrissage. Si vous ne savez pas où donner de la tête, essayez cette version universelle du texte que vous voyez ci-dessous (d'abord en format HTML, puis dans la transposition équivalente en ligne) :
H1] TITRE DE LA PAGE
[H2] SOUS-TITRE DE LA PAGE
[ENCADRÉ] INTRODUCTION AVEC INFORMATIONS DE BASE
APPEL À L'ACTION
[PREMIER PARAGRAPHE] ARTICULATION DU TEXTE
[IMAGINE]
H2] SOUS-TITRE DE L'AUTRE PAGE
[DEUXIÈME PARAGRAPHE] CONCLUSION DU TEXTE
[APPEL FINAL À L'ACTION] APPEL À L'ACTION FINALE
...ET VOICI LE RÉSULTAT !
WP ENERGY - PAGINA SERVIZI « ENERGY MANAGEMENT » (GESTION DE L'ÉNERGIE)
(Con box introduttivo 2 call to action)
Il va sans dire que vous n'êtes pas obligé de suivre ce modèle à la lettre. Par exemple, vous pouvez supprimer l'encadré d'introduction, ou vous limiter à un seul appel à l'action (ou aucun), placer l'image au milieu, etc. Le schéma idéal est un concept théorique, il y a autant de schémas possibles que d'objectifs et de stratégies. Comprenez donc qui vous ciblez et ce que vous voulez atteindre et construisez le texte de votre site en conséquence !
Insérer des titres et des sous-titres dans le texte
La quatrième règle d'or pour écrire des textes incisifs est d'accorder la plus grande attention aux titres et sous-titres. Imaginez que vous tenez un journal dans vos mains et que vous effacez les titres des pages : à quelles nouvelles donneriez-vous la priorité ? Comment jugez-vous la qualité du contenu ? Les réponses sont évidentes : sans titres ni sous-titres, vous risquez de tâtonner dans le noir et de priver le lecteur de précieux « points d'ancrage » pour s'orienter et décider de ce qu'il va lire. Si vous voulez y jeter un coup d'œil, j'en parle également dans le deuxième module de notre cours de copywriting consacré précisément aux titres.
→ Quelles chaudières sont couvertes par la facture thermique ?
→ Comment réaliser la vente d'or d'occasion à Trieste ?
→ Plus de viande : devenez nutritionniste
→ Costa Rica : 5 plages qui vous feront tomber à la renverse
→ Sécurité et confort pour les enfants
(En-tête n° 3 de la page d'accueil)
→ 10 profils d'entreprises à ne pas prendre en exemple
→ Mois de juin : semailles, récolte et travaux dans le jardin.
Mettre en évidence avec des caractères gras
Le cinquième sur cette liste, c'est lui, l'audacieux ou l'audacieuse. Vous l'avez déjà trouvé à divers endroits dans cet article et vous le trouverez encore. Pourquoi est-il si important d'utiliser le gras dans le texte de votre site web ou de votre commerce électronique ? Pour deux (très bonnes) raisons :
Tout d'abord, le gras, qui en HTML se traduit comme suit, signale aux robots de Google la présence d'une phrase d'un « poids » particulier. Exactement comme un surligneur sur une page de journal.
Ensuite, le gras, pour le lecteur, est un ancrage supplémentaire de la lecture au même titre que les titres, sous-titres ou listes à puces.
Si les avantages de cet outil vous échappent, laissez-moi vous poser une question que je pose toujours dans mes cours de copywriting. Si je te donne 5 secondes pour lire les deux textes ci-dessous et me dire de quoi ils parlent, lequel peux-tu utiliser pour me donner plus d'informations ?
Tirer parti des liens internes dans le texte
Vous avez écrit votre texte, vous l'avez mis en mots-clés, vous l'avez mis en gras. Mais alors, pourquoi ne pas utiliser les liens internes à votre avantage ? Dans cet article, j'en ai utilisé plusieurs moi-même : textes optimisés pour le référencement, ou agence de copywriting. Vous devez savoir qu'il existe (ou devrait exister) une relation hiérarchique entre les différents contenus publiés sur votre site : de nombreuses pages avec des mots-clés secondaires qui renvoient à quelques pages avec des mots-clés principaux. C'est ainsi que vous pouvez tirer le meilleur parti de la rédaction de votre site web. N'oubliez donc pas : si votre site comporte plusieurs textes, identifiez les mots clés les plus pertinents et " liez "-les aux bonnes pages de destination. C'est ce qu'on appelle la création de liens internes et, oui, elle joue également un rôle crucial dans le classement des sites Web et des entreprises !
Enrichir le texte avec des images
Publier du texte sans images en 2018 est un choix risqué. En ce qui me concerne, j'oblige mes clients à combiner le texte avec au moins une image, de préférence deux, s'ils en veulent même trois ou quatre. Les raisons, comme pour l'audace, sont doubles :
Premièrement, les images, comme les vidéos, rendent le texte plus utilisable, plus passionnant, plus dense en contenu et en valeur. Une sorte de sucre pour le lecteur !
Deuxièmement, les images contiennent des informations (comme la balise) qui sont précieuses pour les moteurs de recherche et pour vous. En les incluant, vous aurez un endroit « secret » supplémentaire pour placer votre mot-clé.
Ne rien écrire de superflu
Après ces sept règles d'or de la rédaction de textes pour votre site web, vous avez peut-être oublié un impératif simple, je vais donc vous rafraîchir la mémoire. Ne tournez pas autour du pot, ne remuez pas la même soupe, ne parlez pas d'air chaud comme vous le faisiez au lycée, quand vous n'avez pas étudié la leçon d'histoire. N'ÉCRIVEZ RIEN DE SUPERFLU dans les textes de votre site Web, car vous feriez perdre un temps précieux à vos lecteurs. Les conséquences peuvent être dramatiques : un lecteur impatient est un lecteur qui quitte la page après quelques minutes, parfois une poignée de secondes. Ça arrive, vous direz. C'est dommage que Google en tienne compte parmi les facteurs de classement. Si sur 100 utilisateurs, 95 accèdent à votre contenu et quittent immédiatement le site, il est clair que ce contenu ne présente aucun intérêt. Si sur 100 utilisateurs, 95 accèdent à votre contenu et produisent une visite qui dure en moyenne 5 minutes, il est tout aussi clair que ce contenu est très intéressant. Il s'agit de mesures essentielles connues sous le nom de taux de rebond et de temps moyen passé. Vérifiez vos données d'analyse ou, trivialement, arrêtez-vous et lisez votre contenu : s'il commence à bâiller ou si vous ressentez l'envie de courir vers la mer... quelque chose ne va pas !
Écrire des métadonnées dans le texte
Jusqu'à présent, nous nous sommes occupés de la partie « publique » de notre texte. Mais il faut maintenant penser aux métadonnées, c'est-à-dire à la partie que l'on ne voit pas... mais qui est là ! Je parle de deux éléments précieux, le métatitre et la métadescription. Si vous n'avez aucune idée de ce qu'ils sont, je vais vous expliquer avec un exemple concret. Jetez un coup d'œil à la capture d'écran ci-dessous :
Comme vous pouvez le constater, les métadonnées ne sont rien d'autre que l'aperçu affiché par Google dans les résultats de recherche. Jusqu'à il y a quelques années, c'était nous et nous seuls qui pouvions décider de ce qui serait exposé. Aujourd'hui, les choses ont changé et c'est Google qui choisit de tirer les informations de la méta-description ou du contenu de l'article. La rumeur veut que la méta-description soit moins importante qu'auparavant, mais dans le doute, je préfère toujours remplir ce champ comme s'il s'agissait d'une petite publicité. En fait, c'est le cas : en quelques lignes, vous devez toucher l'utilisateur et l'inciter à cliquer sur ce résultat. Le vôtre !
Relire le texte après l'avoir écrit
Après beaucoup de travail, le texte devrait être prêt. Il y a les mots-clés, les titres et les sous-titres, il y a même le gras et quelques images haute résolution, sans oublier le métatitre et la métadescription. Oui, mais... les erreurs grammaticales ? Les répétitions ? Des fautes de frappe ? Attention, car même ces détails favorisent le positionnement sur Google. Répétez après moi : si les utilisateurs l'aiment, Google l'aime aussi, si les utilisateurs l'aiment, Google l'aime aussi. Proposer un texte soigné, sans fautes de frappe, avec un vocabulaire bien trié et mesuré, c'est se présenter à un éditeur avec un manuscrit qui a été révisé et vérifié maintes et maintes fois. Google, pour le meilleur ou pour le pire, est un entonnoir qui filtre 95 recherches par navigateur en Italie. Le respect de ses normes est donc le seul moyen dont nous disposons pour grimper dans les classements et être trouvés par nos clients potentiels dans les années à venir, en évitant d'investir continuellement dans des campagnes AdWords ou Facebook.
J'espère vous avoir donné suffisamment d'éléments pour élaborer les textes de votre site. Si vous avez des questions ou des préoccupations, ne vous inquiétez pas : écrivez-les dans les commentaires et je me ferai un plaisir de vous répondre !